Comment fidéliser ses clients ? Comment s’assurer qu’ils reviennent régulièrement ? Il existe de nombreuses réponses proposées par les équipes marketing : les programmes d’avantages, les réductions, les ventes privées, le personal buyer… Toutes ces initiatives sont pertinentes, mais pas forcément suffisantes pour garantir une totale satisfaction des clients. La recette tient en une expression : la qualité du service ou du produit, qui tisse un lien fort entre l’entreprise et ses clients. C'est ce qu'on appelle la symétrie des attentions.
Symétrie des attentions : équipe heureuse = clients heureux !
Un enjeu majeur qui mérite une attention toute particulière, d’autant qu’il y a un énorme décalage entre la perception de l’entreprise et celle du client. Lors de son dernier baromètre de la considération, Roland Berger relève que 80 % des entreprises pensent fournir un service client de qualité supérieure quand seulement 8 % des clients l’estiment. Ce décalage trouve sa source dans plusieurs explications. L’étude en pointe une en particulier : 70 % des consommateurs sont plus fidèles à une marque lorsqu’elle traite bien ses salariés. C’est ce que l’on appelle la symétrie des attentions : se préoccuper du bien-être de ses collaborateurs améliore par ricochet la relation avec les clients. Le label « Symétrie des attentions » porte haut et fort ce slogan : « Équipe heureuse, clients heureux ». Il résume le défi à relever. La pleine satisfaction des clients vient en miroir de la pleine satisfaction des collaborateurs. Et la période du COVID-19 a tout naturellement apporté son lot d’imperfection :
- inquiétudes sur l’efficacité des gestes barrières
- modification du poste de travail pour respecter la distanciation physique
- horaires décalés pour utiliser les transports en commun
- activité partielle pour garder les enfants quand les écoles ne peuvent pas accueillir tous les enfants.
Autonomie et responsabilité des collaborateurs
Ces nouvelles contraintes viennent s’ajouter à la pénibilité déjà observée pour des activités comme le nettoyage de locaux ou à domicile, les garderies d’enfants, la restauration collective, la vente à emporter ou encore la restauration quand elle sera autorisée à rouvrir.
Par pénibilité, il faut comprendre des situations récurrentes d’exercice d’une mission qui pèsent sur le moral et la santé du collaborateur :
- rester debout durant toute une journée
- être soumis un niveau de bruit élevé
- porter des charges lourdes
- mettre en carton des productions.
Au-delà du protocole sanitaire lié à la COVID, les activités en retail sont en première ligne. La frustration, le stress, la lassitude ou encore la fatigue ou la douleur, peuvent créer une barrière relationnelle, une distance peu propice à la convivialité et l’écoute des besoins des clients. Et si ces derniers arrivent avec leur propre problème espérant de la compréhension, tout cumuler, le collaborateur peut instinctivement être désagréable ou agressif. Au total, l’addition des pénibilités impacte nécessairement l’expérience client. Parce que ces tâches peuvent parfois être vues comme ingrates bien qu’utiles et incontournables, l’entreprise a tout intérêt à créer une atmosphère et un management qui place chaque collaborateur dans une démarche d’épanouissement. Selon Charles Ditandy et Benoît Meyronin, pères du concept de la symétrie des attentions, il s’agit de donner un maximum d'autonomie et de responsabilité. Pour le management, cela revient à faire confiance, accorder un droit à l’erreur, et diffuser une information parfaitement transparente. C’est-à-dire qu’il ne s’agit plus de contrôler ou imposer, mais d’accompagner et coacher leurs équipes pour qu’elles montent en compétence de manières continue et adaptée.
Apporter de la sérénité aux collaborateurs
À ces conditions, un collaborateur se trouve en capacité de prendre les bonnes décisions dans les tâches qui lui sont assignées. Cette confiance en soi et cette reconnaissance qu’il ressent de son entreprise, favorisent son investissement dans la qualité de service. Dans le retail, l’effet attendu peut être que le client ne soit plus ou moins témoin des humeurs du salarié parce qu’il vient de casser le dos en portant un carton ou qu’il a des lourdeurs dans les jambes. Ces maux ne vont pas disparaître par l'effet d’une baguette magique, mais le client bénéficiera malgré tout d’un bon accueil, car le salarié saura qu’il n’en est pas le responsable. L’attention portée à l’expérience collaborateur trouve un autre enjeu quand l’entreprise, de part son secteur d’activité, accueille du personnel sur de courtes périodes. Quels que soient les collaborateurs qui alternent à un même poste, la symétrie des attentions reste la même. Le personnel présent temporairement dans l’entreprise doit donc se sentir tout aussi important que les autres, disposer des mêmes informations, et doit-il, peut-être, bénéficier de plus d’attention. D’un côté, il doit être rapidement opérationnel et à la hauteur de la qualité de service attendu. De l’autre, il doit avoir envie de revenir pour une prochaine mission ! Même présent que quelques jours, un collaborateur qui s’accomplit, prend en considération ses clients et croit en son entreprise d’un jour aura grand plaisir à réitérer l’expérience si l’occasion s’y prête.
La mise en place d’une symétrie des attentions relève du projet d’entreprise, de son organisation et de ces valeurs. Elle ne vise pas à éliminer les pénibilités, mais à les rendre supportables en mettant en place une expérience émotionnelle sincère et authentique. Une recherche permanente de bénéfice réciproque et durable comme l’évoquent très régulièrement les dirigeants de l’assureur mutualiste, MAIF. L’entreprise y trouve avantage, car ces collaborateurs à plein temps sont motivés, et peuvent eux aussi être à l’écoute et accompagner les collaborateurs de passage dans la réussite de leur mission en toute bienveillance et dans l’intérêt de l’entreprise.
