Restauration, grande distribution, e-commerce, services… Le baromètre 2022 de la symétrie des attentions de l’Académie du Service pointe de nettes améliorations dans la satisfaction des clients malgré la crise. Mais la perception de ces derniers reste en décalage avec celles des collaborateurs. Andjaro vous explique tout.
Proximité et processus digitaux simples au cœur de la satisfaction client
La crise sanitaire a éloigné physiquement des clients des entreprises pendant près d’un an et demi. Les liens et les attentes ont changé, et à la sortie de crise qui s’opère depuis l’été dernier, quatre secteurs payent positivement leurs efforts en matière d’expérience client :
- la grande distribution : 57% de clients satisfaits (+9 points par rapport à 2020)
- l’assurance : 59% de clients satisfaits (+5 points par rapport à 2020)
- l’e-commerce : 56% de clients satisfaits (+5 points par rapport à 2020)
- la restauration : 62% de clients satisfaits (+2 points par rapport à 2020).
« Ces 4 secteurs ont été des secteurs en seconde ligne, à des moments différents, pour servir les clients pendant la crise sanitaire, souligne Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service, en charge du Baromètre de la symétrie des attentions. D'une certaine manière, leur présence et leur implication se voient récompensées en termes de satisfaction client ».
Ce constat ne traduit pas seulement l’impact de la crise sanitaire, qui a pu favoriser plus de tolérance chez la clientèle. En effet, trois études en miroir ont été menées du 25 août au 13 septembre 2021 auprès de 2 138 personnes : des clients, des collaborateurs et des dirigeants. La satisfaction exprimée par les clients porte aussi sur l’expérience client en sortie de crise, quand le présentiel est redevenu possible et les restrictions sanitaires moins sévères. Comme le développe Thierry Spencer :
« Différentes études ont été mises à notre disposition par les entreprises elles-mêmes et on a pu remarquer une “lune de miel” entre mars entre mars 2020 et septembre 2020. Il y a eu ensuite un “retour de bâton” avec des clients plus exigeants après une expérience sur de nombreux canaux digitaux. Aujourd’hui encore, leur exigence reste très élevée. Et les entreprises de la restauration, de l’assurance, de la grande distribution et de l’e-commerce ont su maintenir, voire augmenter, le niveau de satisfaction de leur clientèle ».
Les secteurs de l’assurance et de la restauration en phase avec leurs clients
Réconcilier les clients et les collaborateurs : c’est possible et souhaitable pour fidéliser et s’assurer une récurrence de chiffre d’affaires. Cependant, avoir un parfait alignement est assez rare. C’est pourtant, l’exploit que les acteurs de l'assurance ont réussi à réaliser. « Étonnamment, c'est le seul secteur, depuis 8 ans que le baromètre existe, qu’il a une satisfaction des clients similaire à l'estimation faite par les collaborateurs », analyse l’Académie du Service.
Ce résultat n’est pas le fruit du hasard. Il couronne toutes les initiatives prises visant à sensibiliser les collaborateurs, quand bien même le secteur a fait face, comme tous les autres, à des situations difficiles avec les confinements et les restrictions sanitaires. Il y a bien sûr le savoir-vivre, la coopération, l’écoute et le feedback ou encore la compétence et le soutien. Il y a aussi des gestes forts comme le reversement de l'ensemble des primes auto-perçues pendant la période où il n’était pas possible de circuler à plus de 1 km de chez soi. Cette décision prise par un assureur montre sa bonne compréhension des préoccupations, sa relation de confiance et ses valeurs.
Trop de process tuent la satisfaction client
Pour le secteur de l’assurance, on peut parler de connexion entre l’entreprise et les clients, qui amène à partager une même réalité. Ce n’est pas le cas de tous les secteurs. « Malheureusement, comme la banque et l'immobilier, ce sont des secteurs très déconnectés de ce que peuvent vivre leurs clients », relève Thierry Spencer. Si l’on observe les résultats du baromètre 2022 de la symétrie des attentions, la proximité avec le client contribue fortement à une meilleure compréhension de ses besoins. En France, 4 actifs sur 10 ne sont pas en contact avec leurs clients.
« Dans les secteurs où il y a le plus fort écart entre la satisfaction client et la perception qu’en ont les collaborateurs, ces derniers sont dans des fonctions support ou en back-office. Cet éloignement “affadit” l’orientation client de toute l'entreprise. Et il est accentué dans des secteurs de la banque, de l'énergie ou de la téléphonie, par une relation client organisée autour de process très présents. Cela enferme les collaborateurs et les empêche de percevoir les émotions et les ressentis du client. Or c’est ce qui est le plus important dans la satisfaction client. Ainsi, on peut rendre un service au client de qualité au regard des règles respectées, mais c’est au prix d’énormes efforts de la part du client. »
L’harmonie entre l’humain et le digital
Au cœur de la symétrie des attentions, il y a la fluidité, la facilité et l'adaptabilité de la relation. À ce titre, le secteur de la restauration constitue un bel exemple des efforts consentis pour s’adapter aux conséquences du coronavirus. « Comme beaucoup de secteurs, les professionnels de la restauration ont fait l'apprentissage de ce qu’on appelle l'harmonie “humain digital”, c'est-à-dire la capacité à réserver sur Internet, à mettre à disposition la carte, explique Stanislas Conseiller, directeur associé à l'Académie du Service, en charge de la mesure de la symétrie des attentions.
« De nombreux commerces traditionnels, ceux de la restauration en particulier, ont fait un bond en termes de technologie. C’était l’un des aspects les plus attendus par leurs clients : pouvoir multiplier les points de contact. À côté, historiquement, les restaurants ont toujours été à l’écoute et attentifs à tous les feedbacks. Ce qui leur permet de répondre aux préoccupations liées à l’environnement. Les restaurateurs ont fait évoluer leur conception des produits, les modalités de services. Par extension, il y a une forme de réconciliation avec la transparence accrue des origines des produits ou les conditions de travail des collaborateurs. »
En effet, dès que des serveurs ou serveuses ont un mauvais comportement ou fournissent un mauvais accueil, les dirigeants de la chaîne ou ceux du restaurant sont directement blâmés. Alors que la symétrie des attentions se mesure et se vit à chaque table servie, cela n’empêche pas une tension sur le recrutement. L’exigence demandée et les conditions de travail restent le talon d'Achille. D’ailleurs, la satisfaction des collaborateurs y est la plus faible des secteurs étudiés : 60%. À l’inverse, celles des salariés de la banque et de l’énergie s’avèrent les plus élevées, à respectivement 79% et 73%.
Ces chiffres montrent le chemin qu’il reste à parcourir pour ne pas opposer l’expérience des collaborateurs à celles des clients. Elles doivent aller de concert dans l’intérêt économique de l’entreprise. C’est tout l’objectif d’une mesure de la symétrie des attentions, telle que proposée à travers l’index ESG Symétrie des attentions. Ce dernier offre aux ressources humaines, aux directions des opérations et aux directions commerciales des données précieuses sur les améliorations à apporter dans le comportement demandé aux collaborateurs et les outils mis à leur disposition. Ainsi, il permet à l’entreprise de viser un meilleur engagement collaborateur qui favorise une meilleure satisfaction client, avec des éléments tangibles pour suivre les progrès réalisés dans le temps.
