Dynamisée par la loi PACTE du 22 mai 2019, la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est issue de courants de pensée antérieurs. Agissant positivement sur la marque employeur, la réputation ou l’attractivité, elle devient stratégique dans de nombreuses organisations. Néanmoins, suffit-il d’élaborer une démarche dédiée pour que les collaborateurs s’en saisissent ? Quel impact une stratégie RSE peut-elle avoir sur la réalité vécue en entreprise, ou sur le niveau d’engagement ? Éléments de réponse.
La stratégie RSE, des prémisses du concept à un levier de performance globale
Le concept de RSE apparaît pour la première fois dans les années 1950-60 dans des ouvrages consacrés aux entreprises comme ceux de H. Bowen ou de G. Goyder. Affiné dans les années 1980-90, il donne lieu à la norme ISO 26000, publiée en 2010. Objectif : proposer une méthode d’appropriation et de mise en œuvre dans les organisations. En 2019, la loi PACTE donne une impulsion décisive à la RSE en repensant l’implication des entreprises dans la société. Ainsi, l’article 1833 du Code Civil stipule que les organisations sont gérées « dans leur intérêt social, en prenant en jeu les enjeux sociaux et environnementaux de leur activité ». Celles qui sont volontaires peuvent également inscrire une raison d’être dans leurs statuts. Elles peuvent enfin faire publiquement état de leur qualité de société à mission, moyennant le respect de plusieurs conditions.
Concrètement, en élaborant une stratégie RSE, les entreprises préservent non seulement la planète mais aussi leurs intérêts et ceux de leurs parties prenantes – dont les salariés (sécurisation de l’emploi). Cela leur permet :
- De se différencier de la concurrence et d’accéder à de nouveaux marchés ;
Les appels d’offres dans le public comme le privé intègrent de plus en plus fréquemment des critères de RSE. De la même manière, un nombre croissant d’investisseurs considèrent que la RSE renforce la valeur immatérielle de l’entreprise.
- De déployer un haut degré d’innovation ;
Une meilleure prise en compte des dimensions environnementales et sociales conduit à innover en termes de produits ou de services. Cela génère des évolutions à l’interne relatives au management ou aux process organisationnels de l’entreprise.
- D’augmenter leur performance globale.
D’après une étude de France Stratégie, les organisations intégrant les critères environnementaux et sociaux dans leur approche business augmentent leur performance de 13 % en moyenne.
L’entreprise de cosmétiques Yves Rocher ne s’y trompe pas : comme l’explique son dirigeant, Bris Rocher, « les marques ne s’adressent plus à un client, mais à un citoyen qui veut acheter en conscience. Elles dialoguent avec des communautés, dont le propre est d’être engagées ». Grâce à sa nouvelle approche – « Reconnecter les gens à la nature » -, Yves Rocher ambitionne de passer de 2 à 3 Md€ de chiffre d’affaires annuel.
Comment l’impact de la RSE est-il perçu dans les études dont il fait l’objet ?
Selon la deuxième édition de l’enquête Ipsos – Openmind KFE, 38 % des répondants considèrent la RSE comme un facteur de motivation au quotidien et 39 %, comme un levier de projection à moyen terme dans leur organisation. Toutefois, à leurs yeux, l’effet des actions RSE porte surtout sur la notoriété et l’image (45 %), ou encore la qualité des relations client. Dès lors, l’engagement – un acte volontaire par essence – et plus encore, l’engagement durable, sont-ils au rendez-vous ?
Si la stratégie RSE est bel et bien l’affaire des DRH (la RSE et sa promotion ne cessent de progresser dans leur agenda, selon le baromètre des DRH 2020 par le cabinet de conseil Willis Towers Watson), elle doit irriguer l’ensemble des services de l’entreprise, à travers l’évolution des pratiques métiers notamment. Exemple : les acheteurs sont amenés à sélectionner leurs fournisseurs sur la base de critères élargis – prix, qualité, mais aussi éléments environnementaux et sociaux.
Ce développement des compétences au service d’une meilleure employabilité, doit figurer dans les plans de formation et la GPEC. L’Observatoire National des Emplois et Métiers de l’Économie verte (Onemev), distingue ainsi les métiers verts et les métiers verdissants – ces derniers intégrant de nouvelles briques de compétences associées à la dimension environnementale. Nombre d’entre eux relève du secteur du BTP (architecture, contrôle et diagnostic, ingénierie et études, conduite de travaux, direction de chantier…), ou de la logistique (affrètement de transport, conception et organisation de la supply chain, direction de sites logistiques…).
Comment atténuer le « flou » qui persiste autour de la stratégie RSE, pour les salariés ?
C’est un fait : de nombreux collaborateurs ignorent encore comment devenir acteurs de cette stratégie et quels bénéfices en retirer.
Une meilleure communication sur les engagements RSE de l’entreprise donne une première clé. C’est la voie suivie par Orange, dont le plan stratégique Essentiels2020 accorde une place importante à la RSE – avec des actions concrètes en matière de culture numérique, de soutien au développement économique et social ou de transition énergétique. Résultat : plus de 80 % des collaborateurs se disent fiers de faire partie du groupe, dans un récent baromètre d’engagement. Ce travail de communication doit mettre en exergue l’attention accordée par l’entreprise à ses collaborateurs comme à l’ensemble de ses parties prenantes.
En parallèle, une partie de la stratégie RSE peut être utilement co-construite : création de groupes de travail, organisation de formations sur la RSE, recours à des plateformes collaboratives. Selon leurs souhaits et les opportunités opérationnelles, les salariés participent à l’élaboration d’une stratégie d’économie circulaire (réparation des produits, réutilisation des appareils électriques) ; d’autres prônent de bonnes pratiques informatiques (périphériques non utilisés, débranchés) ou se font ambassadeurs de « l’anti gaspi ». Tous à la manœuvre !
Sachant que ces différentes actions méritent d’être reconnues et valorisées par le management et l’ensemble de l’organisation.
Une stratégie RSE bien menée requiert d’envisager tout autant « l’itinéraire » que la destination. En ce sens, chaque acteur de l’organisation est invité à y contribuer. Plutôt que de viser toutes les dimensions RSE, l’entreprise et ses parties prenantes investiront celles qui répondent à leurs problématiques propres, à celles de leur secteur d’activités ou de leur territoire. Objectif : transposer dans des actes ce qui figure dans le Code Civil, rencontrer les attentes des salariés et les doter de la fierté nécessaire à un engagement durable.
