De la gestion des ressources humaines au modèle économique même de l’entreprise, la révolution digitale a des impacts décisifs sur le fonctionnement et la stratégie des organisations. Collatéralement, elle fait aussi revenir au premier plan certaines notions déjà anciennes comme celle de marque employeur. Raison de ce retour en force, les enjeux de la marque employeur dépassent désormais les problématiques de recrutement et d’attraction de talents. Étroitement liée aux pratiques de Responsabilité Sociétale des Entreprise et de Qualité de vie au Travail de l’entreprise, la marque employeur ouvre également de nouvelles perspectives en termes de ROI. Voici pourquoi.
La RSE, nouvel horizon de la marque employeur
La responsabilité sociale de l’entreprise, ou RSE, est aujourd’hui un sujet majeur de tous les groupes ou grandes entreprises. Il ne s’agit plus seulement d’une question d’image, mais d’un élément scruté de près par tous les publics de l’entreprise : clients, fournisseurs, partenaires, candidats, collaborateurs.
C’est l’un des effets de la digitalisation : le numérique et les réseaux sociaux poussant à toujours plus de transparence et de visibilité, la frontière entre les publics de l’entreprise, mais aussi entre ses marques, s’estompe. Difficile en effet de conserver une marque commerciale forte si la marque corporate ou la marque employeur sont de qualité médiocre. Tout client, que ce soit en B to B ou en B to C, est aussi un citoyen attaché à certains principes, un candidat en puissance, un collaborateur potentiel. L’un des grands enjeux pour les entreprises et groupes est donc, désormais, de penser et de travailler son image de façon globale et cohérente.
Ce contexte explique l’intérêt grandissant des entreprises pour la RSE. Initialement axées sur l’écologie, les politiques RSE ont engendré des modèles économiques plus sobres : réduction des gaspillages, diminution des déchets ou maîtrise de l’empreinte carbone ont permis aux organisations de gagner des certifications et labels rassurants pour leurs clients. Mais les comportements de l’entreprise en tant qu’employeur sont, eux aussi, très observés ! Il y a environ trois ans, la montée en puissance des burn-out et les vagues de suicides dans certains groupes ont alerté les médias et le grand public. La notion de QVT a alors déferlé dans le monde du travail, jusqu’à devenir indissociable de la RSE. Le baromètre de l’entreprise responsable 2015 le confirme : les conditions de travail (autrement dit la QVT) sont citées comme le sujet RSE à développer prioritairement par 42 % des salariés.
Ainsi, c’est sous le prisme de la RSE et de la QVT qu’il convient désormais d’aborder et de développer la marque employeur, du moins si l’on veut aboutir à un ROI satisfaisant dans cette démarche.
Une nouvelle approche de la marque employeur pour un meilleur ROI
On peut résumer la marque employeur à la capacité d’une entreprise à attirer, mais aussi à les conserver. Cependant, le bénéfice qu’elle peut apporter à une entreprise est aujourd’hui plus large. Le ROI d’une marque employeur en phase avec les attentes actuelles en termes de RSE et de QVT, bien alimentée par des actions concrètes dans ces domaines, est mesurable à plusieurs niveaux :
Des coûts de recrutement plus performants
Une entreprise qui respecte la planète, son écosystème et prend soin de ses salariés bénéficie forcément d’une image favorable auprès des candidats. D’après une étude de LinkedIn mise en image par Seekube, le coût par embauche est deux fois plus faible pour les entreprises ayant une bonne marque employeur. Les indicateurs sont nombreux : délai moyen de recrutement sur un poste, coût moyen du recrutement, nombre de nouveaux profils dans la base de talents de l’entreprise... Cependant, le meilleur ROI d'une bonne marque employeur reste plus qualitatif que quantitatif : elle permet d’embaucher les meilleurs profils.
Une baisse du turnover
D’après l’étude de LinkedIn précitée, une compagnie ayant investi dans sa marque employeur aura un taux de renouvellement du personnel 28% plus bas qu’une entreprise qui n’a entamé aucune démarche d’investissement. Un chiffre qui deviendra d’autant meilleur que la marque employeur reflètera fidèlement, auprès des candidats, le quotidien réel des collaborateurs au travail ! En marque employeur, on ne peut plus mentir, chaque salarié pouvant s’exprimer sur les réseaux sociaux ou sur des sites de notation d’entreprise comme Glassdoor. La stratégie RSE et QVT doit ainsi s’incarner concrètement dans le quotidien de travail de vos équipes.
Une baisse de l’absentéisme et des RPS
D’après une étude de Malakoff Médéric, les arrêts de travail représentaient en 2014 l’équivalent de 42 emplois à temps plein dans une entreprise de 1 000 salariés. Une autre étude du même cabinet montre que les salariés franciliens qui évaluent positivement leur QVT sont 22 % moins nombreux à avoir eu au moins un arrêt maladie dans l’année. Une raison de plus pour appuyer sa marque employeur sur une politique de QVT dynamique, ce qui constitue par ailleurs le meilleur moyen de prévenir les RPS (risques psychosociaux, au premier rang desquels le fameux burn-out).
Un engagement des salariés plus fort
Avoir une politique de RSE certifiée engage l’entreprise à progresser « dans le bon sens » et suscite en général l’adhésion des salariés. En redonnant du sens au travail, la RSE suscite l’engagement. Parallèlement, un management orienté QVT, basé sur l’écoute active et laissant de l’autonomie aux collaborateurs, permet à chacun de se sentir à sa place dans son travail, et incite à s’engager pour la qualité du service rendu au client.
Venons-en, pour conclure, au plus grand bénéfice d’une marque employeur forte pour l’entreprise : la transformation de ses salariés en ambassadeurs de marques, de toutes ses marques. Le digital et les réseaux offrent aujourd’hui cette possibilité. Chaque salarié devient un média, dont il est possible de tirer le meilleur parti. Voilà pourquoi la marque employeur ne peut plus se limiter à un outil de communication et doit être travaillée au sein de l'entreprise avant d'être véhiculée sur les marchés. Les politiques de RSE et de QVT, éléments auxquels les investisseurs eux-mêmes accordent de plus en plus d’attention, constituent le socle pour construire cette marque employeur qui sera, demain, l’un des atouts des entreprises leaders.
